IL MARKETING MIX

Dopo le analisi e la strategia, è dunque l’ora di parlare del mix di marketing, e meglio ancora della loro composizione e del loro dosaggio. Per mix di marketing si intende comunemente l’utilizzo in forma integrata delle famose, almeno in ambito di marketing, 4 P (un acronimo mutuato dalla terminologia anglosassone). Si fa riferimento al prodotto, al prezzo, alla distribuzione alla comunicazione. Per marketing mix si intende altresì la caratterizzazione dell’offerta aziendale, ossia di come viene presentata e venduta sul mercato.Va premesso che è difficile dare un quadro generale della situazione, poiché ognuna della 4 P è particolare a seconda del settore di riferimento, del mercato (vi ricordate la differenza tra settore e mercato), dell’ambito geografico, del target, degli obiettivi fissati nella strategia e di diversi altri fattori.

Si cercherà allora di dare un quadro generale della trattazione, e nel seguito della nostra rubrica di marketing si faranno poi abbondanti esempi e casi di studio di ognuno di questi strumenti.

Un altro elemento da tenere in considerazione è l’utilizzo che deve essere effettuato in forma integrata di tali strumenti: non per niente di parla di dosaggio e composizione, per intendere che ognuno di essi deve essere utilizzato in coerenza con gli altri e prima ancora con la strategia. Se volete, si può utilizzare una metafora culinaria: se gli elementi del marketing mix fossero gli ingredienti disponibili in cucina, essi devono essere composti e dosati per ottenere una buona ricetta (ossia un buon prodotto). Alcuni andranno usati ed altri no (composizione); inoltre quelli utilizzati andranno dosati per non essere preminenti o in contrasto con gli altri (dosaggio).

Cominciamo dal prodotto: perché esso è il primo mezzo che si utilizza per caratterizzare l’offerta e per certi tipi di prodotti anche il più evidente, anche se c’è una diffusa tendenza ad agire e concentrarsi sempre sul prezzo. Per il vino, in particolare, le scelte di produzione sono molto influenti sulla caratterizzazione globale dell’offerta. Se pensiamo semplicemente ad un’azienda vitivinicola, gli elementi che dobbiamo tenere in considerazione sono molteplici. Anzitutto i vitigni che utilizziamo: da quelli autoctoni a quelli alloctoni. E tra di loro, quali si scelgono, e soprattutto perché? Ci saranno diversi vitigni che ben si adattano con il territorio a disposizione. Tra loro posso scegliere quelli caratteristici del territorio (e magari fare una doc o una docg) oppure posso scegliere quelli internazionali, oppure ancora fare un blend tra loro (classico degli IGT). Da dove traggo le indicazioni sulla composizione del prodotto in termini di vino? Semplicemente da due fattori:

-          uno di natura tecnica: i vini che ottengono la resa migliore in termini della qualità che voglio ottenere);

-          un altro di natura gestionale: i vini richiesti dal mercato attuale o potenziale (sulla base delle analisi di marketing).

Badate bene: anche potenziale! Ciò vuol dire che posso benissimo sperimentare, ed anzi è meglio se lo faccio, ma solo se le analisi mi confermano un riscontro positivo da parte del mercato. Possiamo fare numerosi esempi di vini che nascono dal mercato, come ad esempio gli IGT Siciliani come quelli di Cottanera o i SuperTuscans. È vero altresì, inutile negarlo, che molti vini nascono da colpi di fortuna: si pensi all’Amarone (in pratica un Recioto venuto male) o al Picolit. È però innegabile che anche questi vini per diventare famosi e radicarsi in Italia e all’estero hanno necessitato di azioni dal punto di vista comunicativo e distributivo e di anni di sperimentazione per mettere a punto il prodotto finale.

Oltre a questo, numerosi altri elementi incidono sulla variabile prodotto, da elementi più soft ma essenziali per il consumatore (come colore e profumo) ad elementi tecnici (utilizzo di pratiche biologiche o biodinamiche) ad infine elementi di packaging (o estetica del prodotto): la bottiglia (forma, colore), il tappo (sughero e sua qualità, plastica, gabbietta per spumanti, etc.), l’etichetta (anteriore e contro-etichetta, cosa ci si scrive, etc.) e così via.

Per quanto riguarda il prezzo: non vorrei soffermarmi più di tanto per due motivi e cioè che è un elemento più intuibile su cui agire e perché, proprio per il motivo precedente, è spesso uno strumento abusato, anche per ingenerare false attese di qualità. Tuttavia può essere interessante sapere come formare il prezzo di un prodotto, sia esso una bottiglia di vino, un tappo, un’azienda agrituristica etc. Il prezzo si forma comunemente con la regola delle 3 C:

-          il costo del prodotto: è quello al di sotto del quale non posso scendere per non lavorare in perdita. Il prezzo di un prodotto deve essere almeno sopra a tutti i costi (inclusi quelli di marketing) che sostengo per realizzarlo;

-          il cliente: le sue aspettative di prezzo sono quelle al di sopra delle quali non posso andare, per rispondere alla domanda di mercato; il prezzo di riserva (ossia quello massimo) del cliente dipende ovviamente da vari fattori, non ultimi la qualità del vino (doc, docg, igt, aoc, etc.), dal suo marchio (pensate a quanto sareste disposti a spendere per un Antinori o un Masi piuttosto che per un Tavernello o un Volo Rosso), dal luogo di acquisto (enoteca, ristorante, grande distribuzione, etc.);

-          la concorrenza: è il prezzo che, collocandosi tra le due estremità del costo e del cliente, mi da l’idea di come si muove la concorrenza a livello di prezzo e soprattutto, ove mai ci fosse, di come si muove il leader di mercato.

Per quanto riguarda la distribuzione, essa ha a che fare con diverse scelte da prendere: anzitutto sull’organizzazione della rete commerciale: anche questo è un argomento su cui dovremo tornare in seguito per ragioni di spazio. Altri elementi da considerare nella leva della distribuzione sono la lunghezza del canale di distribuzione, ossia a quanti intermediari affidarsi: vendere direttamente all’intermediario finale (ad esempio l’enoteca) o affidarsi ad un grossista (es. Bevande Spa o Partesa). Va sottolineato anche che esiste anche il canale diretto, ossia la vendita al consumatore finale, oggi resa più semplice dall’enoturismo, e quindi dalle vendite dirette in azienda, e da internet tramite l’e-commerce. Tra l’altro esistono aziende come Giordano Vini che vendono solo in maniera diretta. Non meno importante è l’ampiezza della distribuzione: individuata una determinata zona di vendita attuo una distribuzione esclusiva (un unico intermediario: enoteca, GDO, HO.RE.CA.), intensiva (tutti gli intermediari) o selettiva (solo alcuni tra gli intermediari)?

Last but not least: la comunicazione. Anche su di essa, per motivi di ampiezza dell’argomento e di spazio del presente articolo, sarà necessario tornare a parte. L’unica cosa che mi preme sottolineare è che la comunicazione non è solo la pubblicità. Sono calali di comunicazione anche (e soprattutto nel settore vitini colo) la rete vendita, la promozione, le relazioni esterne, il direct marketing, il marketing interattivo, gli eventi (si pensi alle presentazioni aziendali, alle degustazioni), etc. Come dimenticare, poi, tra le particolarità del settore vitivinicolo le derive importantissime della comunicazione come le p.r. con i media di settore e la pubblica amministrazione? Un quadro articolato e per questo abbastanza complesso, che bisogna saper gestire con perizia, anche perché non c’è peggior de-marketing di un errore in comunicazione.

Stefano Scravaglieri