Il Marketing Mix: il prezzo

Non è vero che la decisione delle persone si forma in relazione al prezzo, semmai alle aspettative di godimento di un prodotto o servizio in relazione ad un determinato prezzo. Se no, tutti compreremmo all'hard discount, tutti voleremmo solo low cost, tutti avremmo camicie cinesi. Ma non mi pare affatto che sia così, in particolare quando un bene incorpora qualcosa di più del semplice prodotto o servizio e questo è proprio il caso del vino. Quest'ultimo, infatti, incorpora tantissime cose: una marca, un'esperienza, un territorio, un ricordo, etc etc. etc. Provate a chiedervi se l'utilizzo ad esempio della benzina incoropora le stesse cose. Eppure le benzine non sono tutte uguali....

In questo senso la prima cosa che ci dobbiamo chiedere è "come si fissa il prezzo"? Ci sono tanti modi, io vi propongo il più semplice (anche da ricordare) che si chiama "metodo delle 3C".

   1. La prima "C" da considerare è quella del costo: se non in condizioni particolari, il costo di produziozione è il valore minimo al di sotto del quale non possiamo scendere per non perdere valore. E anche perchè se il valore dell'output è minore di quello dell'input forse abbiamo sbagliato mestiere. Esistono condizioni particolari: ad esempio nel caso in cui un prodotto ci sta per scadere. Si pensi al vino bianco pronta beva: se non vogliamo che venga buttato nel lavandino o utilzzato per condire l'insalata (e in entrambi i casi l'utilizzatore non ne sarà felice) dobbiamo pensare a come liberarcene in fretta e una vendita sotto costo può essere un buon metodo. Sempre che il problema non diventi strutturale, nel qual caso dobbiamo anche pensare all'ipotesi che il prodotto non sia adatto al mercato o ad un suo momento
   2. La seconda "C" è quella del cliente: il prezzo che il cliente è disposto a pagare per il nostro prodotto, è il massimo che possiamo pensare. Se vado sopra al massimo non lo compra nessuno di sicuro. Questa "C" a differenza dell'altra non è facile da riscontrare, poichè mentre i costi li sappiamo, la tendenza del cliente a pagare o meno una certa cifra la dobbiamo studiare dal loro comportamento. In questo senso è forse più facile per un'impresa già in essere che ha potuto verificare i primi riscontri della propria offerta. Per le altre, si devono dar da fare con le analisi della domanda.
   3. La terza e ultima "C" è quella della concorrrenza: definito il prezzo massimo (cliente) e il minimo (costo) i prezzi della concorrenza mi danno un'idea di come si orientano gli altri offerenti all'interno di quella fascia di prezzo. In particolare è importante capire chi sia il leader di mercato e a quale prezzo offre il proprio prodotto. Attenzione alla selezione del leader, perchè dipende in che cosa uno è leader: ci sarà un leader di prezzo (o di costo), uno di qualità, uno di comunicazione etc.

A questo punto urgono un paio di precisazioni. Anzitutto sul costo: non tutti i costi vanno imputati nel calcolo del costo di produzione che si riferisce alla prima "C", ma solo i costi direttamente riferibili a quel prodotto. Mi spiego meglio: se si producono 5 tipi di vino diverso, i costi da considerare per uno di quei vini sono quelli direttamente imputabili (ad esempio, botti, tappo, bottiglie, etichette) e parte di quelli generali (amministrazione, enologo, etc.). Se no corriamo il rischio di sovrastimare i costi.

La seconda precisazione riguarda la terza "C": se individuiamo il leader o i leader di mercato, non è detto che dobbiamo necessariamente porci ad un prezzo al di sotto del loro. Ad esempio se ho un'azienda in Franciacorta che punta alla qualità, non necessariamente devo far pagare il mio spumante rispetto a Ca del Bosco o a Bellavista. Dipende dalla strategia ed in particolare dall'obiettivo che voglio raggiungere e dal target che scelgo: a parità di prodotto (anche se nel mondo del vino è abbastanza opinabile la cosa) potrei scegliere un prezzo basso per penetrare nel mercato (strategia di penetrazione) o uno alto per posizionarmi diversamente nella mente del consumatore.

Un'ultima cosa. Si sa che il prodotto vino è molto soggetto a due variabili in particolare: la stagione climatica e la resa enologica. Questi due parametri condizionano e fanno variare anche notevolmente il prodotto da un anno all'altro. Specie per i prodotti autoctoni, questa regola vale per tutti i concorrenti di una certa zona: ad esempio, si sa che il 2002 è stato un anno sottotono per il Brunello di Montalcino e questo sia per Casanova di Neri che per Biondi Santi o Le Macioche. A questo punto sarebbe una buona regola o, come alcuni saggiamente fanno, non uscire con certi prodotti di punta oppure, ma questo lo devo ancora vedere, adeguare il prezzo all'annata, dando un incoraggiamento al consumatore. E se state pensando che abbassare il prezzo è un pessimo modo di occultare la cattiva annata, ricordate che i consumatori sono molto più informati di quanto crediate!