Il valore del cliente

Tradizionalmente in azienda esistono due tipologie di personaggi: quelli che credono che il prodotto sia tutto e quelli che ritengono che il cliente sia tutto. Io mi colloco nella seconda categoria, poiché non solo penso che sia importante e necessario ascoltare il cliente, capirne e soddisfarne le esigenze, addestrarlo ove necessario ad utilizzare meglio il prodotto e il servizio. Penso anche che un prodotto, per quanto buono non si vende mai da solo e comunque non lo può fare per sempre. E penso infine che il vero valore su cui può contare un’azienda non sono gli stabilimenti, o i macchinari, o i prodotti in magazzino o i brevetti. Il vero valore sono i clienti e il personale addestrato e acculturato ad ascoltarlo e comprenderlo.

Chi è che compra i nostri prodotti, permettendo al flusso finanziario (che nasce dall’investimento aziendale) di chiudersi con i ricavi? Chi è che con le sue scelte, verso di noi o verso la concorrenza o verso nessuno, ci indica l’andamento del mercato? Chi è che per acquistare un nostro prodotto o servizio si priva di una disponibilità economica (grande o piccola che sia) compiendo quello che si chiama un “atto doloroso”? La risposta a tutte queste domande è una solo: il cliente.

Da ciò emerge come sia importante e necessario non solo essere customer oriented, ma anche ricercare la soddisfazione e soprattutto la lealtà del cliente. E questo per i seguenti motivi:

-         Il cliente soddisfatto potrà non ricomprare ma non può nuocere

-         Il cliente insoddisfatto non solo non ricompra, ma parla anche male di noi

-         Il cliente fedele mi fa risparmiare sugli investimenti per acquisire nuovi clienti

-         Il cliente fedele mi fa guadagnare di più, potendomi permettere anche operazioni di cross selling o pagando un prezzo premium per un mio prodotto/servizio

Un cliente, se fedele, non ha un valore che si ferma al momento dell’acquisto, ma si estende per tutta la durata della sua vita. Ad esempio: se un mio cliente fedele acquista solitamente almeno venti bottiglie l’anno di mio vino da 10 €, quel cliente non vale 200 € l’anno, ma 20 € moltiplicato per tutti gli anni che continuerà ad acquistare. Se per ipotesi questi anni sono 10, questo cliente vale 2.000 €. E così via per tutti i miei clienti fedeli. Ciò vale, si badi bene, non solo per i clienti finali ma anche per quelli intermedi (enoteche, Ho.Re.Ca, GDO). Quando si rapporta il valore del cliente in riferimento al tempo, si parla di Customer Life Time Value.

Non è raro sentire che l’80% delle vendite deriva dal 20% dei clienti. È logico che non è pensabile fidelizzare tutti, specie nei settori dove il turnover è molto elevato, come quello del vino. È importante però saperlo fare e imparare a farlo. È evidente, da quanto detto, che ciò che si fa costa, ma fidelizzare e quindi mantenere un cliente costa di meno che acquisirne uno nuovo.

Se siete titolari di un’azienda provate a fare un semplice calcolo: considerate il vostro cliente più fedele e i costi che avete sostenuto per acquisirlo (tra cui pubblicità, forza vendita, p.r., fiere di settore, etc.). Ora calcolate i profitti generati da questo cliente per il numero di anni che vi è stato fedele e da questa cifra sottraete la precedente. Se il risultato è positivo (profitti > costi) allora il cliente è stato profittevole e continuerà ad esserlo sempre più col trascorrere del tempo, essendo ormai i costi di acquisizione già scontati al primo anno. Senza contare gli altri tipi di vantaggi: il cliente soddisfatto avrà parlato bene di noi e magari ci avrà facilitato incontri con altri clienti, ci avrà dato delle indicazioni su come migliorare la nostra gestione, etc. Per questo si parla di Customer Life Time Value.

 È pertanto questo il motivo per il quale è necessario soddisfare ma soprattutto fidelizzare il cliente, con tutti i diversi strumenti di marketing che abbiamo visto o che vedremo nel prosieguo di questi nostri appuntamenti sul Corriere del Vino. Tra gli altri vanno citati la comunicazione, la qualità e il branding.

 Stefano Scravaglieri