LA STRATEGIA DI MARKETING

Quando si parla di strategia più o meno tutti sono sicuri di sapere cosa sia e per farlo capire la prima cosa di cui parlano è la differenza tra strategia, con cui si vince la guerra, e tattica con cui si vince la battaglia. Tutto verissimo, come vero è che la strategia aziendale ha mutuato la sua origine dalle pratiche militari. Tanto che Philip Kotler, il più conosciuto esperto di marketing, nel definire le alternative strategiche di impresa differenzia tra attacco, difesa, accerchiamento, aggiramento e guerriglia: degno di un generale militare!

            Volendo però definire in modo compiuto che cosa si intende per strategia, essa altro non è che un insieme di decisioni che consentono all’impresa di evolversi da una situazione attuale ad una futura, sperabilmente migliore.

Nelle organizzazioni si fanno diverse strategie (d’impresa, di produzione, di ricerca, etc.) talvolta inconsapevolmente e molto spesso senza un riscontro scritto formale (anche se non è una pratica che ci sentiamo di condividere). La strategia di marketing è una di esse: compito della strategia di marketing è di fissare gli obiettivi da conseguire, individuare il target di mercato e formulare il cosiddetto marketing mix, ossia la caratterizzazione dell’offerta, per raggiungere il target (e l’obiettivo).

A naso potrebbe sembrare che questa componente sia decisamente più interessante e lucrativa delle analisi di marketing se non fosse per il fatto che senza le prime, la strategia non si può formulare né controllare! Come facciamo a perseguire una strategia, ad esempio, di differenziazione della produzione di tappi da vino creando una linea di alta qualità se non conosco qual è la domanda, la ricettività dei consumatori, il mio posizionamento attuale, cosa fanno i concorrenti, i costi fissi e variabili, etc?

I tre pilastri della strategia di marketing sono, dunque, gli obiettivi, il target e il marketing mix: vediamoli uno per uno precisando sin da ora che su di essi e in particolare sulle leve di marketing sarà necessario e utile tornare approfonditamente con degli articoli ad hoc.

L’obiettivo è il primo elemento necessario da individuare nella strategia e da esplicitare. Questo perché gli obiettivi possono essere diversi: vendite a quantità, vendite a valore, numerosità della clientela, quota di mercato, margini di contribuzione, soddisfazione/fedeltà della clientela, ritorno sugli investimenti (solo per citare alcuni dei principali). Ad obiettivo diverso, però, consegue strategia diversa. Ad esempio, se un produttore di vino si ponesse come obiettivo quello di aumentare le vendite, non necessariamente questo vuol dire aumentare la numerosità di clienti: potrebbe essere raggiunto (anche con meno costi) aumentando il consumo pro-capite dei clienti che ha già. Se invece il produttore decidesse di mettere il cliente al centro della propria strategia, ad esempio perché pensa di poter fare cross selling, allora deve puntare sulla numerosità.

Il fatto che gli obiettivi siano tra loro diversi implica quindi che non sempre tutti gli obiettivi siano raggiungibili contemporaneamente. In questo senso è importante anche dimensionare il conseguimento degli obiettivi stessi in termini di tempo (breve, medio o lungo termine) e spazio (locale, nazionale o internazionale). Si può anche provvedere a fare una scala gerarchica degli obiettivi.

Una volta definito l’obiettivo è il momento di passare alla scelta del/dei target di mercato. Chi non avesse buona memoria riguardo a questo argomento può dare un’occhiata all’articolo sulle “Analisi di Marketing Esterne”. Si parla di targetizzazione intendo la scelta di quel/quei gruppo/i di clienti ritenuti interessanti per la strategia. Il target è un elemento essenziale anche perché rappresenta il punto di raccordo tra gli obiettivi e la scelta del marketing mix: in pratica il target scelto deve essere in grado di rendere perseguibile l’obiettivo e deve indirizzare la scelta e il dosaggio delle leve del marketing mix.

Un esempio può aiutarci a chiarire le cose: poniamo di essere un distributore di vino italiano: egli, una volta formulati gli obiettivi, dovrà scegliere a quale segmento rivolgersi: per semplicità raggruppiamo i diversi target in enoteche, ristoranti, grande distribuzione, utenti di e‑commerce etc. Ognuno di questi attori è profondamente differente per modalità di acquisto, per lotti acquistati, per frequenza di acquisto, tempi di pagamento, prodotti ricercati, e così via. Dobbiamo quindi valutare se vale la pena servire tutti i target o concentrarsi solo su alcuni di essi e questo dipenderà dai nostri obiettivi e influirà sulle caratteristiche dell’offerta. Se decidiamo di concentrarci sulle enoteche dovremo avere un’ampia scelta di etichette e di tipologie di vino, la qualità dovrà essere medio-alta, dovremo contrattare i tempi di pagamento cercando di ridurli il più possibile, la frequenza dell’acquisto non sarà elevatissima così come i lotti e così via. Se invece ci indirizzassimo verso la GDO, la qualità sarà medio-bassa, i tempi di pagamento difficilmente contrattabili ma la frequenza e la dimensione dei lotti acquistati crescerà e via di questo passo.

Sostanzialmente rispetto al target si possono considerare tre tipi diversi di strategia:

-         Strategia indifferenziata: il target coincide con la domanda totale e quindi o non ho segmentato (ed è un errore di procedura) oppure il mio prodotto è in grado di soddisfare l’intera domanda presente sul mercato (e in genere è un errore anche questo, ma di valutazione perché non considero quantomeno le caratteristiche della clientela e della concorrenza). Esempio: un produttore di pigiadiraspatrici che vuole servire tutti i produttori di vino. Uno spreco di risorse, pensando alla sola azione commerciale e alla comunicazione.: il cosiddetto “sparare nel mucchio”.

-         Strategia differenziata: ho segmentato e scelto alcuni tra i target emersi dalla segmentazione. La scelta di più target deve comportare delle sinergie che permettano di trarre beneficio dato che presumibilmente con target diversi aumentano i costi di gestione. Esempio: un produttore vitivinicolo che gestisce anche un agriturismo per turisti enologici.

-         Strategia di nicchia: scelgo un target solo, generalmente abbastanza piccolo da colpire. Esempio: un produttore di tappi che decide di specializzarsi nei tappi di qualità, composti interamente di sughero di prima scelta.

Non rimane che parlare della caratterizzazione dell’offerta ossia delle leve del marketing mix. Questo non è altro che la scelta di alcuni fattori che sono in grado di differenziare la propria offerta dalla concorrenza. La composizione e il dosaggio dei fattori deve rispecchiare gli obiettivi e il target selezionato. In genere i fattori su cui agire, che sono diversi e complessi, sono racchiusi nell’acronimo anglosassone delle “4 P”, ovverosia:

-         Mix dei prodotti e dei servizi:  Product

-         Mix dei prezzi: Price

-         Mix dei fattori di distribuzione: Placement

-         Mix dei fattori di comunicazione: Promotion

Il più celebre tra essi è senza dubbio la comunicazione, che consta a sua volta di vari elementi. Tuttavia, proprio per la complessità e la diversità succitata di questi fattori, è bene trattarli separatamente come faremo in un prossimo articolo. Vale solo la pena sottolineare che i fattori del marketing mix sono un elemento sia strategico, perché vanno pianificati per tempo, sia tattico, perché ad una variazione delle condizioni ambientali prima di far corrispondere una variazione strategica si può sopperire cambiando qualcosa nei fattori d’offerta.

Poniamo ad esempio che una enoteca abbia pianificato una propria strategia con obiettivi, target e marketing mix. Ad un certo punto si nota che, a causa di lavori in corso nella nostra via che rendano difficile l’accesso, in alcune ore del giorno il nostro locale rimane semivuoto perché i lavori e scoraggiano i clienti dal venire. Possiamo pensare di ovviare a questo problema progettando ad esempio un happy hour sacrificando per un certo periodo i prezzi ma evitando che la clientela si disabitui a venire o peggio ancora inizi ad andare da qualche concorrente.

Prima di tirare le somme, va rimarcata la forte dipendenza delle scelte strategiche dalle analisi di marketing. Per capire quali siano le opportunità offerte dall’ambiente e se la nostra organizzazione sia pronta a coglierle è necessaria una seria ed accurata analisi sia interna sia dell’ambiente.

In conclusione, la strategia consiste in un insieme di decisioni riguardanti gli obiettivi, il target ed i fattori di offerta che, partendo da una situazione data e analizzata, consentono alla nostra organizzazione di arrivare ad una situazione futura nei tempi e nei modi stabiliti nella strategia stessa. Le scelte strategiche presuppongono un’analisi esterna ed interna dell’organizzazione effettuata a monte.

Stefano Scravaglieri