MARKETING ALCUNI RISCONTRI
Document Actions
Abbiamo finora tracciato la linea guida del marketing nel settore del vino, cercando di chiarire anzitutto che marketing del vino non vuol dire nulla, se non è declinato per l’attore di riferimento: marketing delle aziende vitivinicole, dei distributori, dei consorzi di aziende, etc. Ognuno di essi ha una propria tipicità, un proprio mercato e differenti esigenze di marketing.
Oggi vogliamo parlare dell’applicazione di quanto detto finora, almeno a livello generale, da parte delle aziende vitivinicole sia per suffragare quanto detto, che non sono elucubrazioni destinate a chissà quale mega azienda magari produttrice di vino di bassa qualità, sia perché dai dati che forniremo emerge un riscontro fortemente positivo di chi ha utilizzato il marketing in questo settore (come in qualsiasi altro, a dire la verità).
I dati che presentiamo sono tratti dal “Rapporto sul Settore Vitivinicolo” curato dalla Nomisma e dall’Istituto Tagliacarne per conto di Unioncamere. Chi fosse interessato può scaricare il documento all’indirizzo web:
http://www.unioncamere.it/index.php?option=com_content&task=view&id=340&Itemid=108
I dati provengono da un’indagine qualitativa tramite interviste effettuata sulle aziende considerate leader in Italia secondo una serie di parametri. Non ci sono solo leader per vendite, ma anche aziende fortemente orientate all’export, alla qualità, all’immagine etc. e tra di esse ci sono sia produttori di grande qualità che produttori, di medio-bassa qualità.
Il primo elemento di interesse sono i fattori che sono risultati determinanti in passato per la crescita del fatturato e quelli che lo saranno in futuro. La tabella successiva (tratta dal documento) li evidenzia:
Come si può vedere, in passato le aziende hanno lavorato per conquistarsi notorietà e immagine ma non hanno trascurato fattori come la segmentazione del mercato presieduto, l’innovazione del prodotto la rete distributiva e le relazioni con la clientela. Giunte alla maturità, poi, solo l’innovazione del prodotto passa in secondo piano mentre la ricerca di nuovi mercati emerge come fenomeno di interesse. È abbastanza evidente la motivazione: mentre tutti gli altri fattori risultano imprescindibili per una corretta azione di marketing, i prodotti con cui si è conquistata la notorietà diventano preminenti rispetto alla sperimentazione di nuove varietà.
Il caso di Antinori, considerata tra le aziende leader, è secondo noi emblematico in tal senso. Il suo Tignanello, forse il prodotto più celebre, nasce inizialmente come un Chianti ma, dopo alcune sperimentazioni, si trasforma in un prodotto misto sangiovese-bordolese (innovazione di prodotto). Ora, dopo aver conquistato una grande fama sui mercati internazionali, grazie all’azione di marketing, diventa più importante penetrare i mercati conquistati e curare il prodotto ottenuto (con i vigneti da sostituire) e la sua commercializzazione piuttosto che spendere energie e tempo principalmente in sperimentazione.
L’indagine prosegue con la richiesta alle aziende del cosiddetto “segreto del successo”. La risposta nella tabella seguente (dove si potevano indicare più scelte):
Prima ancora della conoscenza delle tecniche produttive, che comunque incidono, vengono citate le competenze di marketing, ma anche la conoscenza della domanda, che fa parte delle analisi di marketing. Si noti che non si fa cenno alla qualità del prodotto, perché un’efficace azione di marketing vale tanto per rinomati nettari quanto per vini di medio - bassa qualità. L’importante è conoscere il proprio mercato e caratterizzare l’offerta senza assolutamente ingannare nessuno ma anzi puntando sulle proprie caratteristiche distintive.
L’ultimo dato che vi vogliamo presentare riguarda gli aspetti maggiormente analizzati del mercato per programmare la propria strategia di marketing.
Molto importante risulta la fase di analisi, a testimonianza di quanto abbiamo detto già nel corso di questa nostra sezione: non si può programmare una strategia senza aver effettuato la fase di analisi: analisi della domanda (i bisogni e i comportamenti di acquisto e il rilevamento del grado di soddisfazione), della concorrenza (osservazione dei comportamenti di altre imprese analoghe) e dell’ambiente competitivo e generale (analisi e ricerche su attività di vendita analoga in altri territori, analisi e sviluppo di nuovi mercati potenziali). Le aziende leader risultano essere quindi fortemente market oriented e customer oriented. In sostanza ciò vuol dire che, pur essendo fondamentale, il prodotto non basta e non si vende da sé.
La testimonianza di ciò sta nel fatto che il miglioramento della qualità del prodotto risuota essere un elemento chiave negli obiettivi delle aziende leader ma non meno importanti appaiono il potenziamento della distribuzione e la diversificazione dei mercati. Anche il contenimento dei costi e la tutela ambientale hanno la loro importanza, come si può vedere nell’immagine seguente sempre tratta dal rapporto.
In conclusione, anche le evidenze empiriche mostrano l’importanza dell’approccio di marketing nella gestione di un’azienda vitivinicola: l’orientamento al mercato e al consumatore sostituiscono il vecchio “intuito” imprenditoriale e sostengono il prodotto ricercando le migliori opportunità sui mercati di riferimento.
Stefano Scravaglieri
