Marketing Mix: la distribuzione

La distribuzione è un problema di marketing? Ma come, non è un'affare della logistica o degli spedizionieri o dell'amministrazione? Niente affatto: è un vero e proprio problema di marketing, specie nel caso dei prodotti fisici e in particolare del vino o delle bevande in generale. Perchè la distribuzione è l'attività che fa arrivare il prodotto al cliente direttamente o tramite intermediario e quindi avendo influenza sul cliente finale è senza dubbio un argomento di rilievo per il marketing. Nodimeno, sappiamo bene che il cliente si scoccia se non trova il prodotto che vuole dove pensa che dovrebbe essere, specie se ha fatto dei sacrifici per cercarlo. Quindi se si scoccia non compra quella volta (perchè non c'è) e con buone probabilità non compra neanche la volta successiva.

Vi ricordate quegli spot televisivi che affermavano che certi prodotti si trovavano "solo nei migliori bar"? Erano certamente escamotage di comunicazione, ma avrebbero dovuto essere anche metodi di selezione degli intermediari (e quindi problema logisitico per definizione).

Venendo a noi, la logistica interessa al marketing da due punti di vista: dal punto di vista della gestione dei canali di distribuzione e da quello della distribuzione fisica dei prodotti o logistica di marketing. Lascerei questo secondo aspetto agli addetti ai lavori più professionali, perchè trattasi di situazioni tipiche di grandi aziende che comportano aspetti anche troppo impegnativi per i nostri scopi (e probabilmente noiosi per chi ci legge per diletto).

Dal punto di vista della gestione dei canali, si tratta di decidere sostanzialmente due aspetti: la lunghezza e l'ampiezza del canale di distribuzione. Per la lunghezza, si intende sostanzialmente decidere se e quanti intermediari intercorrono tra l'azienda e il consumatore finale. Generalmente questa situaizione è figlia della distanza del punto vendita dal produttore: all'aumentare di tale distanza aumenta il numero di intermediari. E' logico che ci possono essere situazioni miste in funzione della localizzazione dell'utenza. Così che ci saranno:

- vendita diretta (= nessun intermediario) per i visitatori della cantina, per le persone che ordinano direttamente tramite sistemi telematici, per tutti coloro che in qualche modo hanno contatto con l'azienda;

- 1 intermediario (dettagliante): inteso come enoteche, supermercati o altri distributori autorizzati alla vendita all'utente finale

- 2 intermediari: se prima di arrivare al dettagliante il prodotto fa un ulteriore passaggio presso un terzo soggetto (generalmente in grossista).

- più di 2 intermediari: nelle situazioni particolarmente complesse e/o lontane: si pensi al caso dell'esportazione.

Per quanto riguarda invece l'ampiezza, si tratta di decidere se in una data zona attuare una distribuzione:

- intensiva: ossia coprire tutti i punti vendita che possono rivendere del vino (enoteche, supermercati, bar, spacci, etc);

- selettiva: coprire solo una certa tipologia di punti vendita (ad esempio: le sole enoteche);

- esclusiva: vendere solo in un determinato tipo di punto vendita per zona.

Tolto l'ultimo caso, che si potrebbe ipotizzare solo per marche affermatissime e rare, specie da noi, come un Romanèe Conti e che obiettivamente non è molto controllabile visto anche il traffico di bottiglie su internet, gli altri due sono funzione in buona parte di due elementi: la distanza geografica e la qualità del vino.

Buona regola vorrebbe, infatti, che la prima zona di distribuzione sia nelle immediate vicinanze della zona di produzione. Della serie: se non sei forte dalle tue parti come ti viene in mente di pensare all'esportazione? Quindi nelle vicinanze si tende ad essere abbastanza intensivi, per diventare sempre più selettivi all'aumentare della distanza (anche per accordi di convenienza con alcuni soggetti che si impegnano a lavorare la nostra etichetta a distanza).

Per la qualità, un'altra buona regola è che all'aumentare della qualità (e del relativo costo del vino) è più facile trovarlo in enoteca che non al supermercato. Da questo ragionamento vanno ormai tolti i punti vendita della grande distribuzione che si impegnano molto nell'avere buone "cantine" (si pensi alla coop e al gruppo Sma-Auchan).

Stefano