Marketing Mix (offerta): il prodotto

Riprendendo il filo del discorso di marketing, va detto che il punto di arrivo dell'analisi e delle strategie è l'attività operativa che si sostanzia in particolare nel marketing mix, ossia nell'offerta. Quest'ultima si suddivide tradizionalmente in 4 componenti: prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione. Oggi ci occupiamo del prodotto.

Ma il prodotto di un'azienda vitivinicola è il vino? No, o meglio  non solo. Il prodotto è il vino ma un vino ha tante sfaccettature, ad esempio: in purezza o assemblaggio? Invecchiato o pronta beva? Filtrato o non filtrato? Etc. E poi deve essere associato ad una serie di caratteristiche secondarie: bottiglia ed etichetta, tanto per dirne una. Poi ci sono altri servizi, accessori ma sicuramente coerenti, come ad esempio le visite in azienda. Insomma, c'è parecchia robetta da considerare e da tenere in considerazione anche perchè il cliente valuta l'insieme che deve essere quanto più coerente possibile con le sue preferenze (riguardatevi la parte di analisi!).

Partiamo con il prodotto in senso stretto, che è il vino (ricordiamoci che parliamo di un'azienda: se avessimo parlato di un distributore o un'enoteca le cose sono differenti, pur nella similitudine del settore). Anzitutto normalente le aziende non hanno un prodotto solo ma una linea di prodotti (differenti vini) quando non una vera e propria gamma (differenti prodotti ad esempio: vino, olio, grappa, etc.).

Il vino da produrre va valutato in termini di tipologia (bianchi e/o rossi e/o rosati e/o spumanti e/o dolci, etc.), in termini di uve utilizzate (purezza, assemblaggio), di tecniche di cantina (chiarificazione o non chiarificazione, metodo classico o charmat), etc. Ciascuno di questi elementi dipende dalle nostre capacità, da quelle del territorio di cui il vino è espressione ma anche da cosa chiede il mercato. Spesso si pensa che il ricorso al taglio bordolese semplifichi la vita, ma non bisogna dimenticare della forza dell'uva autoctona e delle capaicità tecniche ed economiche della propria azienda e del territorio. Un caso di specie è quello della doc Faro: da quasi scomparsa a recupero e grande successo in particolare grazie all'azienda Palari. Quindi attenzione a dare troppe cose per scontate. Si ricordi poi che anche il prodotto ha una fortissima valenza in chiave comunicativa, anche per aspetti secondari. Si pensi all'importanza comunicativa di avere un grande enologo (Cotarella o Rolland).

Un altro aspetto fondamentale è la tempistica di produzione: proporre (non produrre) un bianco fresco in inverno e un rosso tannico e strutturato d'estate è un po' come darsi la zappa sui piedi. Ma questo è anche un problema distributivo che riprenderemo.

Il vino poi va corredato da altri elementi. I più importanti sono sicuramente la bottiglia, il tappo e l'etichetta. E' evidente che questi elementi fanno molta presa sul consumatore finale, specie sulla scelta di alcuni tipi di vino. Diversi studi hanno dimostrato l'influenza della forme delle bottiglie sulla scelta in enoteca o in grande distribuzione, in particolare da parte delle donne. Si pensi anche al caso di alcune bottiglie "mitiche" come l'anfora di Fazi Battaglia, che ha portato il verdicchio in giro per il mondo.

Anche sull'etichetta va spesa qualche parola: l'etichetta e la controetichetta oggi hanno una grande valenza, sia per quello che ci deve essere scritto in termini di normative di legge (marchio di qualità, presenza di solfiti, etc.) sia in termini di quello che ci può essere scritto in termini di attrazione del consumatore. Qui la fantasia si può scatenare ricordando sia il destinatario del messaggio, sia che non è una scatola di cereali dove posso scrivere di tutto e di più. Nell'etichetta ci va anche la denominazione aziendale ossia la marca o meglio (se lo diventa) il marchio! Ma questo è un discorso che riprenderemo nei prossimi giorni.

Infine i servizi accessori. Sono spesso trascurati, soprattutto da chi pensa che il vino si venda da se. Ma sono invece fondamentali per due motivi: a) permettono di fidelizzare il cliente; b) permettono di aumentare a dismisure la potenzialità del prodotto vino. Pensate alle automobili: il prodotto in se è costituito dalla macchina. Ma i servizi accessessori possono fare la differenza: l'assistenza, la garanzia, la consegnal i finanziamenti, lo show room, la rete vendita, etc. etc. etc. Allo stesso modo per un vino.

I più importanti servizi accessori sono sicuramente il post vendita (specie per i distributori) e soprattutto il servizio di visita in azienda, magari corredato dalla possibilità di poter degustare, acquistare e dormire. Questo può fare realmente la differenza in termini di fidelizzazione del consumatore. E, come già detto, un cliente fedele vale molto di più di un cliente semplicemente soddisfatto.

Per chi ne ha la possibilità, consiglio tra gli altri una capatina da Moroder nelle marche: dalla splendida ospitalità di Alessandro e Serenella Moroder, nasce un'azienda in grado di soddisfare palati esigenti con una linea di ottimi prodotti (su tutti spicca il rosso conero Dorico), una cantina molto bella da visitare, un locale mappositamente dedicato alle degustazioni, un ristorante bellissimo e dove si mangia ottimamente. Inoltre, giustamente non paghi delle cose già fatte, hanno allargato ulteriormente l'offerta. So che per la vendemmia dell'anno scorso un'azienda ha mandato i propri dirigenti a fare "incentive" vendemmiando tra i filari marchigiani. Fantastico.