Il Marketing: cosa è e cosa non è

Iniziamo con quest’articolo a trattare un tema molto importante, qual è il marketing del vino, ma altrettanto delicato. Questa sezione del Corriere del Vino non vuole essere l’angolo degli esperti o dei professoroni, ma solo un modo per avvicinarci a dei concetti spesso invocati senza sapere bene di che si tratta. Oggi diamo una definizione generale di marketing per poi addentrarci nello specifico del vino o di argomenti correlati a partire dalle prossime volte. Quella di oggi è quindi una premessa metodologica a tutto il resto, ritenendo che non si possa imparare a correre senza saper camminare.

Non si può ignorare il fatto che il marketing sia ormai un aspetto ampiamente diffuso della vita delle organizzazioni, ma spesso male interpretato dalle stesse e dai consumatori, specialmente italiani. Non a caso si parla di organizzazioni, e non di imprese, perché l’affinamento dei concetti e dei casi permette un’applicazione del marketing non solo al settore profit, ma anche al no-profit: oggi sempre più la pubblica amministrazione, le università, gli enti territoriali e perfino le organizzazioni religiose ricorrono al marketing per capire come il fruitore si comporti e per valorizzare la propria offerta di prodotti e servizi. I concetti di marketing si sono allargati e approfonditi: si sente parlare di marketing interno, integrato, olistico, relazionale, etc. Ma quanti di voi saprebbero dare una definizione di cos’è il marketing? Cominciamo allora con lo sfatare qualche mito e ad indicare anzitutto cosa non è il marketing, poi nel prosieguo vedremo con precisione cosa invece è.

·        Il marketing viene spesso accostato alla pubblicità, considerando coloro che lavorano nel marketing come creativi che inventano messaggi persuasivi. Non è così: il marketing per funzionare adeguatamente si deve basare sui numeri, in particolare su quelli che provengono dalle analisi del consumatore e della concorrenza, nonché dall’organizzazione stessa. È quindi una funzione anche, ma non solo, eminentemente analitica. La pubblicità non è che una leva di marketing e, se ingannevole, non fa parte affatto dei principi di marketing. Quante volte per bollare una campagna pubblicitaria si sente dire: “È una tecnica di marketing”? Nulla di più sbagliato.

·        Il marketing non consiste in una serie di tecniche utilizzate per vendere un prodotto, ma un modo di pensare e di agire dell’azienda che, mettendo il cliente al centro della propria attività, consente di vendere meglio, che è diverso dal vendere e basta. Il marketing in sostanza non è un’articolazione della funzione commerciale e non coincide con essa, essendo quest’ultima un’attività riduttiva rispetto a quelle che sono le potenzialità di una corretta applicazione dei principi del marketing.

·        Il marketing, di conseguenza, non rappresenta un modo per lucrare fine a se stesso, ma un modo per migliorare il rapporto con il cliente, soddisfacendolo perché solo in tal modo esso riacquisterà e diverrà un valore duraturo per tutta l’organizzazione.

A cosa si deve l’introduzione della funzione marketing nelle aziende? Sostanzialmente a due fattori: l’aumento della competizione tra organizzazioni, favorito da un alto dall’allargamento geografico del mercato dall’altro dalla sua deregolamentazione, e il crescente aumento del potere negoziale dei consumatori che oggi possono scegliere fra diversi prodotti atti a soddisfare gli stessi bisogni e possono informarsi con molti  strumenti per orientare le proprie scelte (tv, carta stampata, internet, passaparola, etc.). Questi fattori hanno sollecitato le imprese a sviluppare una funzione specifica per gestire il rapporto con il mercato. È il marketing, infatti, a occuparsi di :

·        collegare i consumatori con i prodotti o servizi dell’organizzazione, individuando i mercati in cui operare e i clienti a cui rivolgersi

·        a caratterizzare l’offerta stessa in funzione delle preferenze dei consumatori.

Questo vuol dire, tra l’altro, che per agire correttamente il marketing non può essere un’attività spot, con un inizio ed una fine programmati, ma una costante dell’organizzazione.  Raggiungere il successo non basta a mantenerlo: lo sanno bene aziende come la IBM, la Xerox o la Levi’s che hanno perso progressivamente quote di mercato ostinandosi a non raccogliere informazioni che provenivano dal mercato e che solo dopo un’adeguata strategia di marketing sono state capaci di risollevarsi. Oggi, imprese leader come Microsoft, Wal-Mart, Intel e Nike ammettono che non possono concedersi pause nella loro attività di marketing. Ma anche le piccole organizzazioni, che non sono sulla ribalta delle cronache economiche, sono sempre più convinte della necessità di una strutturazione specifica di questa attività, perché un marketing di successo non avviene mai per caso.

A questo punto è giunto il momento di definire il marketing, tra le tante possibilità che offre il panorama della letteratura scientifica. Se volessimo dirlo in due parole, il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali. Soddisfacimento “profittevole” per l’organizzazione, ovviamente, senza per forza attribuire un significato negativo a quest’accezione. L’American Marketing Association lo definisce come una funzione organizzativa e un insieme di processi volti alla creazione, alla comunicazione e all’offerta di valore ai clienti, nonché ad una gestione del rapporto con il cliente che generi un beneficio per l’organizzazione e per tutti i suoi membri (http://www.marketingpower.com/content4620.php). È evidente che entrambe queste definizioni dicono molto o molto poco per chi non è addetto al settore. Allora si può fare riferimento ad un altra definizione più esaustiva e adatta agli scopi certi che, quando avremo capito bene di che si tratta, anche le definizioni precedenti assumeranno un significato preciso: il marketing è un complesso di attività che partono dallo studio del cliente/consumatore, e più in generale della domanda e della concorrenza e sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del consumatore e la sua fedeltà. Da questa frase riusciamo a comprendere meglio le tre dimensioni del marketing: quella analitica (studio della domanda e della concorrenza), quella strategica (che definisce gli obiettivi, il target di mercato e le leve di marketing da utilizzare) e quella operativa.

Un’ultima precisazione: parleremo nei prossimi articoli di marketing del vino, ma è solo una categorizzazione che racchiude tante declinazioni. Non esiste infatti il marketing di un settore ma dipende dall’operatore che consideriamo. Ad esempio, parlare di marketing turistico non ha senso se non indichiamo chi lo deve attuare: un tour operator, un albergo, uno stabilimento balneare, un territorio, una vettore aereo, etc.

Vogliamo concludere questo primo articolo con un esempio, dedicato a chi si starà pensando: “ma il marketing è per le grandi industrie e non per prodotti artigianali come il vino”. L’esempio è quello della Boston Beer Company e di Jim Koch, il suo fondatore. Egli per i primi anni di attività, non potendo permettersi un budget pubblicitario, si affidò alla vendita diretta e alle pubbliche relazioni girando di locale in locale per convincere i proprietari a trattare il suo prodotto chiamato “Samuel Adams” (www.samueladams.com). Dopo dieci anni, le vendite superarono i 200 ml di dollari e la Boston Beer divenne leader tra i piccoli produttori. Ma Koch non si fermò dopo questo traguardo: creò una funzione marketing ad hoc guidata dall’orientamento al consumatore e dalla passione per il proprio prodotto, rimasta intatta nel tempo. A seguito di alcune indagini di mercato, introdusse nel 2002 un prodotto estremo, la Samuel Adams Utopias, che vantava il record ufficiale di birra più forte al mondo, grazie ad un tasso alcolico del 25% (e all’esorbitante prezzo di 100 $ a bottiglia). Inutile dire che fu un successo clamoroso. Jim Koch ha successivamente affermato di dedicarsi ad un’innovazione costante e a generare di continuo nuove idee capaci di andare oltre, rivoluzionando le aspettative degli amanti della birra.

Stefano Scravaglieri